El escenario internacional vive importantes turbulencias. Las incertidumbres asolan a quienes buscan socios, aliados, empleo… en un ámbito internacional o simplemente compran un producto extranjero (prácticamente la mayoría de los mortales de una manera u otra). Este es el escenario donde los países, igual que las empresas, las universidades, las ONGs… actúan. Este ambiente tan inestable hace que el “pedigree” de cada ente cuente más que nunca. Los estados del mundo parecen inmersos en una carrera por situarse en el “concierto de las naciones” lo más presentables posibles, de ello depende, en gran medida, su financiación o la cartera de pedidos de sus empresas. Se trata de ser y renovarse para seguir siendo. Es como se juega en primera división.
El desastre de la marca España o el abandono por parte de la Republica Francesa de su periferia (Ipar Euskal Herria) ha provocado más que nunca un debate sobre la necesidad de proyectar una marca “basque country” que nos permita disponer de una tarjeta de presentación propia. Habrá pocos ejercicios políticos en nuestra tierra que cuenten con apoyos tan diversos. Si de una apuesta se tratara, podríamos decir que en casa ya está ganada, desde el que necesita una marca de excelencia para el comercio internacional (venda queso o lavadoras) hasta el viajero más empedernido querrá disponer de ese pasaporte en forma de “fama” para lucirlo cuando haga falta.
Desde la Lehendakaritza en Gasteiz se subraya dicho ejercicio como uno de los ejes prioritarios en la acción de gobierno. También se ha apuntado en dicho sentido desde Ipar Euskal Herria.
Sin negar la importancia de dicho ejercicio, quien suscribe estas palabras entiende que convendría realizar un ejercicio social entre quienes apoyan dicha iniciativa de tal manera que se genere un nivel de acuerdo importante con respecto al compromiso colectivo que precisa desarrollar una marca de este tipo. No se trata de que digamos o que hagamos que otros digan lo buenos que somos. Se trata de serlo. De ser más “vasco” y de concretar que significa todo ello en un escenario actual e internacional. Por tanto, hablamos de un ejercicio de carácter nacional que sirva para que se nos reconozca y nos reconozcamos, para proyectar una imagen, pero también para diseñar su esencia. Pedro Luis Uriarte acertó al plantear la necesidad de realizar un ejercicio de transformación colectiva que renovara para una nueva era el hecho social y económico vasco. Antxon Lafont planteaba la necesidad de que Euskal Herria fuera un desarrollador global en innovación social. Son propuestas pioneras con respecto al concepto de país, que desgraciadamente hasta la fecha no han llegado a las agendas de la inteligencia con visión de país.
Sin embargo, desarrollar una marca país hace ineludible su estudio. Hablamos de presentarnos en sociedad, de buscar clientes, pero también amigos, de generar interés, pero también sinergias (etc.). También hablamos de hacerlo de la manera más efectiva posible para limitar las embestidas de los lobby español y francés. Por tanto, entendemos que es preciso debatir cómo y en qué sentido hemos de transformarnos para llegar a disponer de un reconocimiento internacional. Por poco que nos pueda gustar, no se trata de salir a la calle vistiendo las zapatillas de casa, bien lo saben nuestras empresas, organizaciones e instituciones que participan en foros internacionales. Sirva como ejemplo los indicadores que toma en consideración la agencia FutureBrand para realizar su particular ranking de marcas de país. En definitiva se trata de ser más vascos siendo más país.
Imanol Esnaola
